Nike, longtemps indétrônable sur le marché mondial du sportswear, traverse une période délicate. Après une décennie de croissance ininterrompue, ses derniers résultats financiers montrent des signes d’essoufflement : stagnation de la demande sur certains segments, concurrence accrue sur le marché féminin, et montée en puissance de marques plus jeunes, perçues comme plus authentiques par les nouvelles générations. D’ailleurs, selon les derniers rapports de l’ISPO, la pratique sportive féminine en Europe progresse de +15 % par an, avec une demande accrue pour des produits qui allient performance, style et inclusivité.

C’est dans ce contexte que la marque au Swoosh annonce une collaboration avec Kim Kardashian et Skims, sa marque de shapewear. Une association inattendue, qui soulève immédiatement autant de scepticisme que de curiosité. Derrière l’effet « people », c’est toute une stratégie de reconquête du public féminin et lifestyle que Nike met en œuvre.

Mais cette stratégie sera-t-elle suffisante pour relancer la machine et répondre aux attentes d’un marché féminin de plus en plus exigeant ?

1. Le marché : un enjeu stratégique

Le segment du sportswear féminin représente aujourd’hui près de 40 % du chiffre d’affaires global de l’industrie (source : Statista). Selon une étude McKinsey, ce segment connaît une croissance deux fois plus rapide que celui du sportswear masculin, tirée notamment par la tendance « athleisure » qui brouille les frontières entre sport et lifestyle.

Nike, qui reste leader mondial avec environ 27 % de parts de marché, voit toutefois son avance se réduire. Les outsider se multiplient, comme GymShark, Lululemon et d’autres, et s’imposent comme une masse d’acteurs incontournable grâce à une image forte d’authenticité, de proximité avec les femmes et de qualité produit. Adidas et Under Armour, de leur côté, tentent également de rattraper leur retard avec des lignes féminines plus travaillées.

Dans ce paysage concurrentiel, Nike n’a plus le choix : il doit séduire à nouveau le public féminin, au-delà du simple slogan « Just Do It ».

2. Une stratégie pensée pour séduire les « average women »

La collaboration avec Kim Kardashian n’est pas un hasard. Skims a atteint une valorisation de 4 milliards de dollars en 2023 et s’impose comme une marque influente auprès d’un public jeune, féminin et digitalisé. En s’associant à elle, Nike cherche clairement à élargir son audience et à réinsuffler de la désirabilité à ses collections.

Trois choix stratégiques ressortent :

• Le focus sur le semi-lifestyle : avec des pièces pensées pour le layering, entre sport et mode du quotidien.
• L’inclusivité assumée : la campagne « Bodies at Work » met en avant Beatriz Hatz, athlète handisport, et d’autres personnalités au-delà du cercle sportif.
• L’effet « star power » : Kim Kardashian dépasse largement le cadre sportif et permet à Nike de toucher une audience massive, bien au-delà des passionnés de sport.

Ces axes traduisent une volonté claire : repositionner Nike comme une marque pertinente pour le quotidien des femmes, pas seulement pour la performance athlétique.

3. Le produit : enfin pensé pour le corps féminin

La collection Nike x Skims comporte 58 styles différents, allant des leggings aux brassières, en passant par des pièces au design rétro inspiré des années aérobic. Les technologies produits (compression, respirabilité, gestion de la transpiration) répondent à des besoins concrets, et les coupes lifestyle élargissent les usages.

Cette approche produit marque un progrès : après des années à proposer des déclinaisons genrées de modèles masculins, Nike s’intéresse enfin aux spécificités du corps féminin et à la diversité de ses pratiques sportives et quotidiennes.

Le positionnement prix reste dans la moyenne haute du marché, mais bénéficie de la caution mode de Skims, ce qui en renforce la légitimité auprès d’un public prêt à payer plus pour une expérience premium.

4. La communication : un héritage limitant

La campagne « Bodies at Work » reprend les codes historiques de Nike : slogans universels, visuels forts, storytelling inspirant. Pourtant, c’est peut-être là que réside la limite.

Depuis 20 ans, Nike mise sur le même registre : exhorter les consommateurs à se dépasser avec « Just Do It ». Or, les femmes d’aujourd’hui sont déjà actives, autonomes et engagées. Leur demande n’est plus la motivation, mais le respect, la proximité et une écoute réelle de leurs ambitions.

Le risque pour Nike est donc de paraître déconnecté, en reproduisant des recettes qui ont fait leurs preuves dans le passé mais qui n’adressent plus totalement les attentes actuelles.

5. L’enjeu de pertinence

Il faut pour Nike, arrêter de confondre 𝗕𝗿𝗮𝗻𝗱 𝗘𝗾𝘂𝗶𝘁𝘆, 𝗕𝗿𝗮𝗻𝗱 𝗿𝗲𝗹𝗲𝘃𝗮𝗻𝗰𝗲 et 𝗕𝗿𝗮𝗻𝗱 𝗔𝘄𝗮𝗿𝗻𝗲𝘀𝘀. Nike a beaucoup de Brand Equity, son public lui est acquis et la marque a fait un magnifique travail là dessus la dernière décennies, notamment grâce à ces partenariats légendaires.

Le travail actuel est certainement fait sur la Brand Relevance, qui péchait ces dernière année. Grace à Skims, la marque cherche à rencontrer les attentes réelles du marché, et on peut dire que cela fonctionne.

En revanche, reste à trouver le bon canal et le bon message pour parler à son public… et c’est en cela que la dernière campagne est réellement critiquable.

Conclusion : une bonne base, mais pas un coup de maître

Avec cette collaboration, Nike joue une carte habile : élargir son audience via Kim Kardashian, travailler son image inclusive et répondre enfin à des besoins concrets du public féminin.

Mais la réussite de cette opération dépendra de trois leviers clés :

1. L’influence et l’activation terrain : mobiliser les consommatrices via des expériences réelles et digitales.
2. L’UGC (User Generated Content) : transformer la communauté en ambassadrices.
3. Un discours renouvelé : aller au-delà du slogan « Just Do It » pour proposer une véritable proximité et un accompagnement.

La collab fait parler, certes. Mais pour reconquérir durablement le marché féminin, il faudra bien plus qu’un effet Kardashian.

👉 À vous : pensez-vous que cette collab est une réelle avancée pour Nike, ou seulement un buzz éphémère ?

Crédits photo: NikeSkims.