Le Black Friday 2024 : entre saturation promotionnelle et quête de sens, la solution P and Co
Chaque année, c’est la même rengaine. Des milliers de marques hurlent « moins 50% » dans nos boîtes mail, sur nos fils d’actualité, dans nos stories Instagram. Le Black Friday est devenu une cacophonie promotionnelle où plus personne ne se distingue vraiment.
Sauf que cette année, une marque britannique de vêtements lifestyle pour homme a décidé de tout chambouler.
P&Co (ou PandCo pour les intimes) vient de créer ce que je considère comme l’une des activations marketing les plus brillantes que j’ai vues depuis des années. Et croyez-moi, j’en ai vu passer.
P&Co : quand la gamification rencontre le neuromarketing
L’activation qui change tout
Pendant que 99% des marques de vêtements homme se battent sur le prix, P&Co a transformé son site e-commerce en véritable escape game interactif.
Le concept ? Un meurtre dans un cirque. Des indices cachés partout sur le site. Une enquête digne d’un Cluedo version digitale où il faut identifier le coupable parmi plusieurs protagonistes hauts en couleur.
Résultat ? Vous passez facilement 30 à 45 minutes sur leur site. Pas pour scroller bêtement des pages produits, mais pour résoudre une énigme qui vous donne accès à des codes promo secrets, en plus des réductions Black Friday classiques (déjà présentes sur 60% du catalogue).
Le génie du Sunk Cost Fallacy
Cette activation n’est pas qu’un simple jeu. C’est du neuromarketing pur, appliqué avec une redoutable efficacité.
Richard Thaler, prix Nobel d’économie, a théorisé ce qu’on appelle le « Sunk Cost Fallacy » (ou effet de coût irrécupérable) : plus vous investissez de temps, d’énergie ou d’argent dans quelque chose, moins vous êtes capable d’abandonner sans récupérer votre investissement.
En clair chez P&Co :
- Vous passez 30 minutes à chercher des indices
- Vous cogitez, vous vous creusez les méninges
- Vous trouvez ENFIN le code secret
- Impossible psychologiquement de partir sans l’utiliser
C’est mécanique. C’est humain. C’est redoutablement efficace.
Contrairement à des plateformes comme Shein femme qui utilisent aussi la gamification (roue de la fortune, mini-jeux), mais dans une optique purement manipulatoire et éthiquement discutable (surproduction, fast-fashion, impact environnemental catastrophique), P&Co reste dans une approche premium et qualitative.
L’activation crée de la valeur pour le client : il vit une expérience mémorable, pas juste une dopamine shot pour le faire acheter compulsivement.
Gamification réussie : les autres cas d’école
Nike Training Club : l’engagement par le défi
Nike a compris depuis longtemps que vendre des baskets, c’est bien. Mais créer une communauté qui transpire ensemble, c’est mieux.
Leur app Nike Training Club gamifie l’entraînement : badges, défis mensuels, classements entre amis. Résultat ? Des millions d’utilisateurs engagés qui finissent naturellement par acheter les produits de la marque.
Starbucks Rewards : la fidélisation ludique
Le programme de fidélité Starbucks transforme chaque achat en mini-quête : accumuler des étoiles, débloquer des niveaux, obtenir des récompenses exclusives.
Simple ? Oui. Efficace ? Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 90% du chiffre d’affaires US passe par ce programme.
Duolingo : l’apprentissage addictif
Même hors retail, Duolingo prouve que la gamification bien pensée crée de l’engagement durable. Streaks quotidiennes, ligues compétitives, personnage mascotte culpabilisant… Une masterclass en design comportemental.
Le point commun de ces exemples réussis ? Ils créent de la valeur réelle pour l’utilisateur, pas juste de la manipulation de court terme.
Le futur du retail : entre expérientiel et commerce agentique
Deux sites pour deux usages
Cette activation P&Co m’amène à une réflexion plus large sur l’avenir du e-commerce, que j’ai déjà abordée dans mon article sur le commerce agentique.
Les marques vont devoir gérer deux fronts simultanés :
1. Le site vitrine expérientiel (comme celui de P&Co)
- Destiné aux humains
- Focus sur l’émotion, le storytelling, la gamification
- Création de relations parasociales avec la marque
- Temps passé = valeur créée
2. Le site optimisé pour les agents IA
- Structure ultra-claire pour les LLM
- Données produits enrichies et normalisées
- API ouvertes pour les assistants d’achat
- Conversion = efficacité maximale
Cette dichotomie rejoint aussi ce que j’expliquais dans mon article sur le marketing expérientiel : l’expérience devient le produit lui-même.
P&Co ne vend plus juste des vestes en cuir ou des jeans bruts. Ils vendent l’appartenance à un univers rock’n’roll, l’aventure d’une enquête partagée sur les réseaux, le plaisir de la résolution d’énigme.
La communauté avant tout
Dans mon analyse sur comment bâtir une communauté dans le sport, j’insistais sur l’importance de créer des moments de partage et d’émulation collective.
L’activation P&Co fait exactement ça : elle crée un sujet de conversation, un défi commun, une expérience partageable.
Les gens ne parlent plus de « j’ai acheté une veste à moins 50% », mais de « t’as réussi à résoudre l’énigme du cirque ? ». Le prix devient secondaire. L’expérience devient primaire.
C’est l’inverse total du modèle Shein femme où l’achat compulsif remplace l’attachement à la marque.
Les leçons pour votre marque en 2026
1. Arrêtez de crier plus fort, créez mieux
Dans un océan de promotions Black Friday, le volume ne suffit plus. P&Co prouve qu’une activation créative vaut mieux que 50 emails promotionnels.
2. Investissez dans le temps d’attention
Une heure sur votre site vaut infiniment mieux que 1000 visites de 5 secondes. Le temps d’attention est la nouvelle monnaie du e-commerce.
3. Gamifiez avec éthique
La gamification n’est pas intrinsèquement mauvaise. Ce qui compte, c’est l’intention : créer de la valeur pour le client ou simplement le manipuler ?
4. Préparez-vous au double site
Commencez à réfléchir dès maintenant à votre stratégie pour gérer à la fois l’expérience humaine et l’efficacité pour les agents IA.
P&Co : la marque à suivre en 2025
Au-delà de cette activation Black Friday exceptionnelle, P&Co incarne une vision du lifestyle masculin qui mélange :
- Qualité de fabrication (pas de fast-fashion)
- Univers cohérent (moto, rock, aventure)
- Community-first (ils écoutent vraiment leur audience)
- Innovation marketing constante
Pour découvrir leur activation et tenter de résoudre l’enquête, rendez-vous sur pand.co.
Et si vous voulez voir ma réaction complète à cette activation, j’en parle en détail dans ce post LinkedIn où je décrypte tous les mécanismes psychologiques à l’œuvre.
Conclusion : le Black Friday mérite mieux que des pourcentages
Le Black Friday n’est pas mort. Il se réinvente.
Les marques qui continueront à jouer uniquement sur le prix mourront noyées dans l’uniformité. Celles qui oseront créer des expériences mémorables, comme P&Co, construiront des communautés fidèles pour les années à venir.
Ceci dit, entre vous et moi, si jamais je gagne à l’Euromillions 25 novembre 2025, je n’aurai probablement pas besoin de chercher des codes promo pour 20% supplémentaires. Mais bon, tout le monde n’aura pas ma chance. Alors autant profiter de cette enquête géniale en attendant ! 😉
Et vous, quelle activation Black Friday vous a marqué cette année ?
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