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  • Ce qu’une salle de concert m’a appris sur l’avenir du sport outdoor

    Temps de lecture : 4 minutes

    Mardi soir, 300 personnes, une révélation

    Salle comble. 300 personnes. Un mardi soir.

    Vous seriez plutôt Stade de France ou petite salle dans les pentes de la Croix-Rousse ?

    Plus qu’un choix de soirée, Le Périscope – Scène de Musiques Libres – vient de publier un manifeste sur l’avenir du live. Et ce texte m’a frappé : il parle de musique, mais il pourrait tout aussi bien parler de sport outdoor.

    Parce que les deux secteurs vivent exactement la même histoire.

    Le Pareto brutal de la musique live

    Le constat du manifeste est sans appel :

    1% des concerts captent 34% des recettes globales.

    Le reste ? Des milliers de petites salles qui font tourner 99% des artistes, mais qui peinent à survivre.

    D’un côté : les méga-événements, les stades remplis, les tournées mondiales.
    De l’autre : les salles intimistes, les concerts de quartier, les scènes locales qui construisent la culture musicale au quotidien.

    Ça ne vous rappelle rien ?

    Le sport outdoor vit la même histoire

    Pas des salles de concert. Des lignes de départ.

    Des sentiers. Des dossards épinglés à 6h du matin dans des gymnases de village.

    Le sport outdoor vit exactement le même Pareto :

    Les méga-événements (UTMB, Ironman, Marathon de Paris…) drainent des milliers de coureurs qui traversent l’Europe pour une ligne de départ. Marketing massif, visibilité mondiale, budgets colossaux.

    Pendant ce temps, les événements locaux survivent dans l’ombre : des gars comme Maxime, Ronan, Pierre-Yves, François-Xavier et leur plateforme Miles Republic ouvrent l’accès à des centaines d’épreuves locales, celles qui créent du lien social.

    Et puis il y a des formats intimistes comme Mad Jacques ou BivouaK Bikepacking qui réinventent l’expérience : pas de chrono, juste l’aventure.

    La crosspolination sectorielle en action

    C’est précisément ce que j’appelle la crosspolination sectorielle.

    Regarder ce qui se passe dans un autre secteur (ici, la musique live) pour comprendre les dynamiques de son propre marché (le sport outdoor).

    Les défis sont identiques :

    • Concentration des ressources sur quelques événements stars
    • Difficulté des acteurs locaux à émerger et se financer
    • Tension entre gigantisme et proximité
    • Recherche de sens de la part du public

    Et surtout, les solutions peuvent s’inspirer mutuellement.

    Si les petites salles de concert développent des modèles coopératifs, des pass multi-événements, ou des expériences intimistes premium, pourquoi le sport outdoor ne ferait-il pas pareil ?

    Si la musique live revendique son impact local et sa dimension culturelle, pourquoi le trail ne pourrait-il pas faire valoir son rôle dans la vitalité des territoires ruraux ?

    Chaque inscription est une prise de position

    Voilà le truc, et là j’espère vous faire réfléchir :

    Chaque inscription est un vote.

    Pour un modèle ou pour un autre.
    Pour le gigantisme ou pour la proximité.
    Pour l’empreinte carbone d’un déplacement international, ou pour la course du coin, à 30 minutes de chez soi.

    L’événementiel sportif change. Il prend une dimension élargie où l’écologique, la responsabilité sociale et l’expérientiel ne sont plus des bonus, mais le cœur du projet.

    Exactement comme dans la musique live.

    Le lien avec la polyvalence des vêtements

    Et cette logique rejoint directement ce que je développais dans mon article sur les joggings et la crossfonctionnalité.

    Même combat, même principe.

    Les marques de sport outdoor qui optimisent pour l’ultra-spécialisation (la veste technique pour alpinisme hivernal à -40°C) font comme les stades de 80 000 places : elles visent le 1% d’ultra-performance.

    Pendant ce temps, 99% des pratiquants cherchent la polyvalence, la proximité, l’authenticité.

    Ils veulent :

    • Un vêtement qui fonctionne en ville ET en montagne
    • Un événement sportif accessible ET qualitatif
    • Une expérience qui a du sens, pas juste un chrono

    La crosspolination sectorielle nous apprend ça :
    Les meilleurs insights ne viennent jamais de l’intérieur de son propre secteur. Ils viennent d’ailleurs.

    Consommer mieux, même à travers un dossard

    Je ne dis pas que je ne ferai jamais l’UTMB.

    Mais je pense qu’il faut penser petit, pour penser mieux. Et vivre pleinement l’exceptionnel, le jour où l’on décide d’y prendre part.

    Parce que la vraie richesse du sport outdoor, comme celle de la musique live, n’est pas dans les méga-événements.

    Elle est dans :

    • La course organisée par trois bénévoles qui connaissent chaque sentier par cœur
    • Le bikepacking sans classement où on dort sous les étoiles
    • Le trail de village où tu croises ton voisin au ravitaillement
    • L’événement où l’expérience compte plus que le chrono

    C’est ça, la nouvelle économie du sport outdoor.

    Et les marques, les organisateurs, les acteurs du secteur qui comprendront ça en premier auront 10 ans d’avance.

    C’est nous qui choisissons

    La transition ne viendra pas des instances, ni des grosses machines marketing.

    Elle viendra de nous. De nos choix d’inscription. De nos achats. De nos engagements.

    Chaque dossard est une prise de position.
    Chaque veste achetée est un vote.
    Chaque événement soutenu est une direction.

    Et vous, c’est quoi votre dernier événement coup de cœur ?
    Celui où l’expérience a compté plus que le chrono ?

    Pour aller plus loin

    ➡️ Lire l’article sur la polyvalence des vêtements outdoor : comment les marques doivent s’inspirer d’autres secteurs pour répondre aux vrais besoins.

    ➡️ Découvrir Miles Republic : la plateforme qui valorise les événements locaux

    ➡️ Le manifeste du Périscope : une réflexion profonde sur l’avenir de la musique live (et du sport)

  • Pourquoi je déteste les joggings (et ce que ça révèle sur le marketing outdoor)

    Temps de lecture : 4 minutes

    Le déclic en Kway Tribord

    Il y a 10 jours, je préparais mon prochain rallye moto à travers l’Europe.

    J’ai ouvert mon placard et attrapé mon équipement habituel : un Kway Tribord acheté chez Decathlon, un pantalon de randonnée basique, et des gants que je traîne depuis 2018.

    Rien de technique. Rien de spécialisé. Rien qui coûte plus de 80€.

    Et pourtant, ça fonctionne.

    C’est à ce moment précis que j’ai réalisé quelque chose : les marques de sport outdoor passent à côté de 90% de leur marché.

    Pourquoi je déteste les joggings

    Avant d’aller plus loin, une confession : je déteste sincèrement les joggings.

    Ils ne mettent personne en valeur, sont souvent trop chauds ou pas assez, avec des matières synthétiques qui grattent. Notre cerveau se fait un avis en moins d’une seconde sur une personne, et porter un jogging envoie encore beaucoup de messages négatifs.

    Bref, ni en société ni chez moi, je n’arrive à m’y mettre.

    Mais.

    Le jogging a un argument imparable : il est pratique.

    On peut le porter pour faire du sport, traîner à la maison, aller chercher le pain (même si on ne devrait pas), faire du jardinage… C’est cette polyvalence qui en a fait un succès mondial.

    Et c’est exactement là que se trouve la leçon pour le marketing outdoor.

    Le problème des marques de sport outdoor

    Les marques de sport outdoor vendent de la technicité à outrance.

    • Une veste pour l’alpinisme
    • Une autre pour le trail
    • Une troisième pour le bikepacking
    • Une quatrième pour la randonnée hivernale
    • Une cinquième pour…

    Vous voyez le problème ?

    Elles optimisent pour les 10% d’ultra-spécialistes qui ont besoin d’équipement différent pour chaque discipline.

    Pendant ce temps, 90% des pratiquants comme moi traversent l’Europe en Kway Tribord.

    Nous ne sommes pas des athlètes de haut niveau. Nous sommes des passionnés qui veulent :

    • Des vêtements qui fonctionnent en ville ET en nature
    • 2-3 pièces crossfonctionnelles plutôt que 15 mono-usage
    • Du pratique qui ne sacrifie pas le style
    • Un budget raisonnable

    La révolution crossfonctionnelle est en marche

    En creusant le sujet (parce que c’est ce que je fais en ce moment dans ma recherche d’emploi), j’ai découvert que cette demande explose.

    Des marques comme Sophie Bramel, Finisterre, ou Outerknown l’ont compris :

    • Exit les collections 4 saisons avec 50 références
    • Place aux capsules 2-3 saisons avec des pièces polyvalentes
    • Chaque vêtement est pensé pour être crossfonctionnel

    Le concept de « capsule wardrobe » appliqué au sport outdoor devient mainstream.

    Et devinez quoi ? C’est exactement le principe de crosspolination sectorielle dont je parlais dans mon précédent article.

    Les marques outdoor qui réussissent aujourd’hui ne copient pas leurs concurrents. Elles s’inspirent de l’industrie de la mode lifestyle, du streetwear, voire du luxe accessible. Elles empruntent les codes d’autres secteurs pour répondre à un besoin que personne dans leur industrie n’avait identifié.

    C’est ça, la crosspolination : sortir de son silo et aller chercher les solutions ailleurs.

    Et ça marche. Parce que les gens en ont marre d’acheter 10 vestes techniques qu’ils ne portent qu’une fois par an.

    L’insight marketing qui change tout

    Le jogging a gagné parce qu’il était pratique.

    Il a perdu (dans les cœurs) parce qu’il n’était que ça. Pas de style, pas d’élégance, juste de la fonction brute.

    Les marques outdoor doivent apprendre la même leçon :

    La technicité seule ne suffit plus. Il faut de la polyvalence désirable.

    Parce que la vraie opportunité de marché n’est pas dans les 1% de situations extrêmes (alpinisme en conditions polaires, ultra-trail en montagne…).

    Elle est dans les 99% du quotidien des pratiquants : le mec qui fait du vélo en ville avant d’aller randonner le week-end. La fille qui veut une veste stylée au bureau ET performante en trail. Le motard qui traverse l’Europe sans avoir 15 sacs de vêtements.

    Mon défi : transformer cette réflexion en stratégie

    Dans le cadre de ma recherche d’emploi en mode « build in public », je documente tout ce processus.

    Cette semaine, j’ai :

    • Analysé les tendances avec SEMrush et Google Trends
    • Identifié les marques qui réussissent cette transition
    • Structuré mes insights dans Notion
    • Commencé à élaborer 3 recommandations stratégiques concrètes

    Parce que mon objectif n’est pas juste de trouver un job.

    C’est de rejoindre une équipe qui veut capturer ces 90% ignorés.

    Une marque de sport outdoor, de moto, ou de lifestyle actif qui comprend que l’avenir n’est pas dans l’hyper-spécialisation, mais dans la polyvalence intelligente.

    Et vous ?

    Vous êtes team mono-usage technique ou team polyvalence ?

    Quelle est LA pièce que vous portez en ville ET en montagne ?

    PS : Non, je ne porterai toujours pas de jogging. Mais j’ai compris sa leçon.

  • Nike x Skims, une collaboration Gamechanger ?

    Nike x Skims, une collaboration Gamechanger ?

    Nike, longtemps indétrônable sur le marché mondial du sportswear, traverse une période délicate. Après une décennie de croissance ininterrompue, ses derniers résultats financiers montrent des signes d’essoufflement : stagnation de la demande sur certains segments, concurrence accrue sur le marché féminin, et montée en puissance de marques plus jeunes, perçues comme plus authentiques par les nouvelles générations. D’ailleurs, selon les derniers rapports de l’ISPO, la pratique sportive féminine en Europe progresse de +15 % par an, avec une demande accrue pour des produits qui allient performance, style et inclusivité.

    C’est dans ce contexte que la marque au Swoosh annonce une collaboration avec Kim Kardashian et Skims, sa marque de shapewear. Une association inattendue, qui soulève immédiatement autant de scepticisme que de curiosité. Derrière l’effet « people », c’est toute une stratégie de reconquête du public féminin et lifestyle que Nike met en œuvre.

    Mais cette stratégie sera-t-elle suffisante pour relancer la machine et répondre aux attentes d’un marché féminin de plus en plus exigeant ?

    1. Le marché : un enjeu stratégique

    Le segment du sportswear féminin représente aujourd’hui près de 40 % du chiffre d’affaires global de l’industrie (source : Statista). Selon une étude McKinsey, ce segment connaît une croissance deux fois plus rapide que celui du sportswear masculin, tirée notamment par la tendance « athleisure » qui brouille les frontières entre sport et lifestyle.

    Nike, qui reste leader mondial avec environ 27 % de parts de marché, voit toutefois son avance se réduire. Les outsider se multiplient, comme GymShark, Lululemon et d’autres, et s’imposent comme une masse d’acteurs incontournable grâce à une image forte d’authenticité, de proximité avec les femmes et de qualité produit. Adidas et Under Armour, de leur côté, tentent également de rattraper leur retard avec des lignes féminines plus travaillées.

    Dans ce paysage concurrentiel, Nike n’a plus le choix : il doit séduire à nouveau le public féminin, au-delà du simple slogan « Just Do It ».

    2. Une stratégie pensée pour séduire les « average women »

    La collaboration avec Kim Kardashian n’est pas un hasard. Skims a atteint une valorisation de 4 milliards de dollars en 2023 et s’impose comme une marque influente auprès d’un public jeune, féminin et digitalisé. En s’associant à elle, Nike cherche clairement à élargir son audience et à réinsuffler de la désirabilité à ses collections.

    Trois choix stratégiques ressortent :

    • Le focus sur le semi-lifestyle : avec des pièces pensées pour le layering, entre sport et mode du quotidien.
    • L’inclusivité assumée : la campagne « Bodies at Work » met en avant Beatriz Hatz, athlète handisport, et d’autres personnalités au-delà du cercle sportif.
    • L’effet « star power » : Kim Kardashian dépasse largement le cadre sportif et permet à Nike de toucher une audience massive, bien au-delà des passionnés de sport.

    Ces axes traduisent une volonté claire : repositionner Nike comme une marque pertinente pour le quotidien des femmes, pas seulement pour la performance athlétique.

    3. Le produit : enfin pensé pour le corps féminin

    La collection Nike x Skims comporte 58 styles différents, allant des leggings aux brassières, en passant par des pièces au design rétro inspiré des années aérobic. Les technologies produits (compression, respirabilité, gestion de la transpiration) répondent à des besoins concrets, et les coupes lifestyle élargissent les usages.

    Cette approche produit marque un progrès : après des années à proposer des déclinaisons genrées de modèles masculins, Nike s’intéresse enfin aux spécificités du corps féminin et à la diversité de ses pratiques sportives et quotidiennes.

    Le positionnement prix reste dans la moyenne haute du marché, mais bénéficie de la caution mode de Skims, ce qui en renforce la légitimité auprès d’un public prêt à payer plus pour une expérience premium.

    4. La communication : un héritage limitant

    La campagne « Bodies at Work » reprend les codes historiques de Nike : slogans universels, visuels forts, storytelling inspirant. Pourtant, c’est peut-être là que réside la limite.

    Depuis 20 ans, Nike mise sur le même registre : exhorter les consommateurs à se dépasser avec « Just Do It ». Or, les femmes d’aujourd’hui sont déjà actives, autonomes et engagées. Leur demande n’est plus la motivation, mais le respect, la proximité et une écoute réelle de leurs ambitions.

    Le risque pour Nike est donc de paraître déconnecté, en reproduisant des recettes qui ont fait leurs preuves dans le passé mais qui n’adressent plus totalement les attentes actuelles.

    5. L’enjeu de pertinence

    Il faut pour Nike, arrêter de confondre 𝗕𝗿𝗮𝗻𝗱 𝗘𝗾𝘂𝗶𝘁𝘆, 𝗕𝗿𝗮𝗻𝗱 𝗿𝗲𝗹𝗲𝘃𝗮𝗻𝗰𝗲 et 𝗕𝗿𝗮𝗻𝗱 𝗔𝘄𝗮𝗿𝗻𝗲𝘀𝘀. Nike a beaucoup de Brand Equity, son public lui est acquis et la marque a fait un magnifique travail là dessus la dernière décennies, notamment grâce à ces partenariats légendaires.

    Le travail actuel est certainement fait sur la Brand Relevance, qui péchait ces dernière année. Grace à Skims, la marque cherche à rencontrer les attentes réelles du marché, et on peut dire que cela fonctionne.

    En revanche, reste à trouver le bon canal et le bon message pour parler à son public… et c’est en cela que la dernière campagne est réellement critiquable.

    Conclusion : une bonne base, mais pas un coup de maître

    Avec cette collaboration, Nike joue une carte habile : élargir son audience via Kim Kardashian, travailler son image inclusive et répondre enfin à des besoins concrets du public féminin.

    Mais la réussite de cette opération dépendra de trois leviers clés :

    1. L’influence et l’activation terrain : mobiliser les consommatrices via des expériences réelles et digitales.
    2. L’UGC (User Generated Content) : transformer la communauté en ambassadrices.
    3. Un discours renouvelé : aller au-delà du slogan « Just Do It » pour proposer une véritable proximité et un accompagnement.

    La collab fait parler, certes. Mais pour reconquérir durablement le marché féminin, il faudra bien plus qu’un effet Kardashian.

    👉 À vous : pensez-vous que cette collab est une réelle avancée pour Nike, ou seulement un buzz éphémère ?

    Crédits photo: NikeSkims.